CAC (Customer Acquisition Cost)
Kosten, einen zahlenden Kunden zu gewinnen.
CAC ist die Summe aller direkt zurechenbaren Marketing- und Vertriebskosten, geteilt durch die Zahl der in dieser Periode neu gewonnenen Kunden. Sauber gerechnet enthält die Größe auch interne Personalkosten, nicht nur Mediabudget.
CAC ist die einzige Kennzahl, die Wachstumsinvestitionen wirtschaftlich beurteilbar macht. Erst im Verhältnis zu Customer Lifetime Value und Payback-Periode entsteht eine Entscheidungslogik, die auch im CFO-Bericht standhält.
In der Praxis wird CAC zu oft als reine Media-Kosten-Zahl gerechnet — und damit systematisch unterschätzt. Eine belastbare Größe enthält Mediakosten, anteilige Agenturkosten, anteilige Personalkosten in Marketing und Vertrieb sowie Toolkosten. Erst dann wird der Vergleich zwischen Kanälen und Hebeln ehrlich.
Die zweite Disziplin ist die Aufschlüsselung. Ein aggregierter CAC sagt wenig. Spannend wird die Kennzahl segmentiert: CAC pro Kanal, pro Wachstumshebel (Abgreifen vs. Erzeugen), pro Kundensegment. Welche Konsequenzen das für Allokationsentscheidungen hat, behandelt der Guide „Zwei Hebel, eine Logik“.
In der Wachstumsanalyse zeigen wir, was er für Ihr Unternehmen bedeutet.