SEO-Agentur wechseln: Anleitung und Übergabe-Checkliste

Wer seine SEO-Agentur wechseln will, steht selten vor einem Erkenntnisproblem und fast immer vor einem Reihenfolgeproblem. Die Kündigung selbst ist ein Brief. Entscheidend ist, was vor diesem Brief passiert: die Prüfung, ob der Wechsel überhaupt das richtige Mittel ist, und die Sicherung von allem, was Ihre Sichtbarkeit trägt. Diese Anleitung führt durch die fünf Phasen eines geordneten Wechsels und durch die Checkliste, die vor der Kündigung abgearbeitet sein muss.

Eine Abgrenzung vorweg: Ob ein Wechsel überhaupt nötig ist, also woran Sie merken, dass eine Agentur nicht liefert, behandelt der Beitrag zu den Warnsignalen bei der eigenen Marketing-Agentur. Hier geht es um das Wie: den Prozess, das Eigentum und die Übergabe.

Erst prüfen, dann kündigen

Unzufriedenheit mit den Ergebnissen hat drei mögliche Ursachen, und nur eine davon wird durch einen Agenturwechsel behoben. Die erste ist tatsächlich die Agentur: Es laufen keine nachvollziehbaren Maßnahmen, das Reporting hat keinen Bezug zum Geschäft, Fragen werden ausweichend beantwortet. Die zweite ist die Erwartung: Budget und Zeithorizont waren von Anfang an nicht realistisch angesetzt, und auch eine bessere Agentur würde daran nichts ändern. Die dritte ist der Markt: Ein Google-Update, ein neuer Wettbewerber oder eine veränderte Nachfrage haben die Ausgangslage verschoben, und die Agentur arbeitet korrekt an einem schwieriger gewordenen Problem.

Diese Unterscheidung im Affekt zu treffen ist schwer, denn von innen sehen alle drei Fälle gleich aus: Die Zahlen stagnieren. Der sauberste Zwischenschritt ist deshalb eine unabhängige SEO-Zweitmeinung: eine Bewertung der bisherigen Maßnahmen und des Reportings durch einen Dritten, der weder den Bestandsvertrag verteidigt noch ein Folgemandat verkaufen muss. Sie beantwortet die eine Frage, an der alles hängt, bevor Kündigungsfristen und Übergabekosten ausgelöst werden: Liegt das Problem in der Arbeit oder in der Lage?

Manchmal ist die Antwort auch keine neue Agentur, sondern der Aufbau eigener Kompetenz. Wann sich das rechnet und wann nicht, behandelt die Entscheidungslogik Inhouse-Marketing oder Agentur. Erst wenn geklärt ist, dass gewechselt wird, beginnt die eigentliche Arbeit dieser Anleitung.

Vertrags-Basics vor der Kündigung

Bevor irgendetwas ausgesprochen wird, gehört der Vertrag auf den Tisch. Drei Dinge müssen daraus beantwortet sein. Erstens die Laufzeit: Bis wann bindet der Vertrag, und ab wann kann ordentlich gekündigt werden? Zweitens die Kündigungsfrist: Wie viele Wochen oder Monate vor dem Laufzeitende muss die Kündigung eingegangen sein, und in welcher Form? Drittens die Verlängerungsklausel: Viele Agenturverträge verlängern sich automatisch um weitere Monate oder ein ganzes Jahr, wenn die Frist verpasst wird. Wer den Stichtag nicht kennt, kündigt im Zweifel ein Jahr zu spät. Der Stichtag gehört deshalb in den Kalender, mit Vorlauf für die Sicherungsphase.

Zur Form: Maßgeblich ist, was der Vertrag verlangt, etwa Schriftform oder Textform. Unabhängig davon sollte der Zugang der Kündigung nachweisbar sein, zum Beispiel per Einschreiben mit Rückschein oder gegen schriftliche Empfangsbestätigung. Nicht die Absicht zählt, sondern der belegbare Eingang vor dem Stichtag.

Praktisch relevant ist auch die Frage, was für ein Vertragstyp vorliegt. Ein Dienstvertrag schuldet Tätigkeit: laufende Betreuung, monatliche Arbeit, ohne dass ein bestimmtes Ergebnis geschuldet ist. Ein Werkvertrag schuldet ein konkretes Werk: einen Audit als Dokument, einen Relaunch, eine definierte Lieferung. Laufende SEO-Betreuung ist typischerweise dienstvertraglich organisiert, einzelne Projekte eher werkvertraglich, und viele Verträge mischen beides. Für den Wechsel bedeutet das: Bei laufender Betreuung geht es vor allem um Fristen und Übergabe, bei offenen Werkleistungen zusätzlich um die Frage, was noch fertigzustellen und abzunehmen ist und was bereits bezahlt wurde.

Ein klarer Hinweis an dieser Stelle: Welche Klauseln im konkreten Fall wirksam sind, welche Fristen wirklich gelten und ob ein Sonderkündigungsrecht besteht, entscheidet der Wortlaut des Vertrags und im Streitfall ein Gericht. Lassen Sie Laufzeit, Verlängerungs- und Kündigungsklauseln vor der Kündigung anwaltlich prüfen. Dieser Beitrag ordnet die Praxis, er ersetzt keine Rechtsberatung.

Die Eigentums-Checkliste: was vor der Kündigung gesichert sein muss

Das ist das Herzstück des Wechsels, und es gilt eine einfache Grundregel: Alles, was Ihre Sichtbarkeit trägt, muss auf Konten und Verträgen liegen, die Ihrer Organisation gehören. Die Agentur wird eingeladen, sie ist nie Inhaber. Jeder der folgenden Punkte hat einen prüfbaren Soll-Zustand. Prüfen Sie ihn, solange das Verhältnis intakt ist, denn im Streit wird jede Übertragung zäh.

Domain und Hosting. Die Domain ist der wertvollste einzelne Vermögenswert des Portfolios, denn an ihr hängt alles, was an Vertrauen und Verweisen über Jahre aufgebaut wurde, also auch die Domain Authority. Soll-Zustand: Der Registrar-Vertrag läuft auf Ihre Organisation, die Rechnung geht an Sie, und Sie selbst können sich beim Registrar anmelden und Nameserver ändern. Ist die Domain über die Agentur registriert, muss sie vor der Kündigung auf Sie übertragen werden. Dasselbe gilt für das Hosting: eigener Vertrag, eigener Zugang zum Hosting-Panel.

Inhalte: Texte, Bilder, Quelldateien. Alle Texte, Grafiken, Fotos und deren Quelldateien, etwa Layout- und Bilddateien in bearbeitbarer Form, gehören in Ihre Ablage. Soll-Zustand: Eine vollständige Kopie aller Inhalte liegt bei Ihnen, und die Nutzungsrechte sind vertraglich geregelt, idealerweise ohne Einschränkung nach Vertragsende. Ob die Rechteklauseln im konkreten Vertrag ausreichen, gehört in die anwaltliche Prüfung aus dem vorigen Kapitel.

Google Search Console. Die Search Console ist die einzige direkte Datenquelle darüber, wie Google Ihre Website sieht. Soll-Zustand: Die bestätigte Inhaberschaft läuft über ein Konto Ihrer Organisation, die Agentur ist als zusätzlicher Nutzer eingeladen. Dann lässt sich ihr Zugriff nach dem Wechsel entfernen, ohne dass Property oder Datenzugang verloren gehen. Läuft die Inhaberschaft ausschließlich über ein Agentur-Konto, ist das vor der Kündigung umzustellen.

Google Analytics 4. Für GA4 gilt dieselbe Logik: Die Property liegt in einem Konto Ihrer Organisation, die Agentur hat eine Nutzerrolle. Soll-Zustand: Sie können sich selbst anmelden, Nutzer verwalten und die Agentur entfernen, ohne die Datenhistorie zu verlieren. Eine Property, die im Agentur-Konto liegt, nimmt beim Wechsel die gesamte Messhistorie mit, und die ist nicht wiederherstellbar.

Google-Ads-Konto. Auch wenn es hier um SEO geht: Läuft parallel Werbung, gilt für das Anzeigenkonto dasselbe Muster. Soll-Zustand: Das Konto gehört Ihnen, die Agentur ist über ihr Verwaltungskonto verknüpft und kann getrennt werden, ohne dass Kampagnenhistorie und Einstellungen verloren gehen. Die Historie eines Werbekontos ist Arbeitsergebnis, für das Sie bezahlt haben.

Google Business Profile. Für lokal sichtbare Unternehmen ist das Unternehmensprofil ein eigener Kanal mit eigener Historie aus Bewertungen und Beiträgen. Soll-Zustand: Die primäre Inhaberschaft liegt bei Ihrer Organisation, die Agentur ist als Administrator eingeladen. Ein Profil, dessen Inhaberschaft bei der Agentur liegt, ist nach einer Kündigung im schlechtesten Fall nicht mehr erreichbar.

Linkprofil-Dokumentation. Wenn die Agentur Linkaufbau betrieben hat, brauchen Sie eine Dokumentation: Welche Backlinks wurden wann und über welche Quelle aufgebaut? Soll-Zustand: Eine Liste mit Zielseite, verweisender Seite, Datum und Entstehungsweg liegt bei Ihnen. Sie brauchen sie, falls später Fragen zur Qualität einzelner Linkquellen entstehen und ein Nachfolger bewerten muss, was er übernimmt.

Backups und CMS-Zugänge. Zuletzt die Betriebsebene: ein administrativer Zugang zum Content-Management-System auf Ihren Namen, ein aktuelles Backup von Dateien und Datenbank an einem Ort, den Sie kontrollieren, und eine Übersicht aller weiteren Zugänge, etwa zu Plugins, Newsletter-Diensten oder dem Tag-Management. Soll-Zustand: Sie könnten die Website morgen ohne Mitwirkung der Agentur weiterbetreiben. Nach vollzogener Übergabe werden alle Passwörter gewechselt.

Kündigung und Übergabeprotokoll

Gekündigt wird erst, wenn die Checkliste vollständig abgearbeitet ist. Die Kündigung selbst bleibt sachlich: fristgerecht, in der vereinbarten Form, ohne Schuldzuweisungen. Sie werden mit derselben Agentur noch eine Übergabe durchführen, und die läuft besser, wenn das Verhältnis professionell bleibt. Ob und in welchem Umfang der Vertrag Mitwirkungs- und Herausgabepflichten für die Übergabe vorsieht, ist wieder eine Frage des Wortlauts und gehört in die anwaltliche Prüfung.

Der Kern der Übergabe ist ein schriftliches Protokoll. Es enthält erstens die Maßnahmenliste: was in der Zusammenarbeit wann umgesetzt wurde, insbesondere Änderungen an Struktur, Inhalten und Technik. Zweitens die offenen Tickets: begonnene, aber nicht abgeschlossene Arbeiten mit Stand und nächstem Schritt. Drittens die Redirects-Liste: alle eingerichteten Weiterleitungen mit Quelle, Ziel und Grund, denn diese Liste ist nach einem späteren Relaunch oder einer Migration die einzige Landkarte der URL-Historie. Viertens die Content-Pipeline: geplante, beauftragte und halb fertige Inhalte inklusive Briefings, damit nichts doppelt beauftragt wird und nichts unveröffentlicht verfällt.

Dazu kommen eine Zugangsübersicht und der letzte Reporting-Stand mit Rohdaten-Export. Das Format ist wichtiger, als es klingt: ein Dokument, keine Gesprächsnotiz. Was nur mündlich übergeben wird, ist in drei Monaten weg. Bewährt hat sich ein Übergabetermin, an dem die neue Agentur oder eine interne Fachperson teilnimmt und gezielt nachfragt, solange das Wissen noch erreichbar ist.

Der Übergang ohne Sichtbarkeitsverlust

Die wichtigste Regel des Übergangs lautet: nichts löschen. Rankings hängen an Adressen und Inhalten, nicht am Absender. Inhalte, die die alte Agentur erstellt hat, bleiben online, auch wenn der Impuls verständlich ist, mit dem Wechsel aufzuräumen. Gelöschte Seiten geben ihre Position nicht an eine Nachfolgeseite weiter, sie geben sie auf. Aufgeräumt wird später, auf Basis einer Diagnose, nicht aus Prinzip.

Zweitens: Weiterleitungen halten. Alle bestehenden Redirects bleiben in Betrieb, denn sie verbinden alte Adressen, auf die externe Verweise zeigen, mit ihren heutigen Zielen. Google dokumentiert in seinen Hinweisen zu Weiterleitungen, dass Redirects Signale von der alten auf die neue Adresse übertragen; wer sie abschaltet, kappt genau diese Übertragung. Die Redirects-Liste aus dem Übergabeprotokoll ist deshalb keine Formalie, sondern Betriebsdokumentation.

Drittens: Laufendes zu Ende bringen. Halb fertige Inhalte aus der Pipeline werden fertiggestellt oder geordnet an den Nachfolger übergeben, damit keine Lücke von mehreren Monaten entsteht, in der gar nichts veröffentlicht wird. Und viertens: den Übergang realistisch takten. Zwischen Kündigung und vollständiger Arbeitsfähigkeit des Nachfolgers liegen praktisch immer einige Wochen. Für diesen Zeitraum muss geklärt sein, wer bei technischen Störungen, Sicherheitsupdates oder einem plötzlichen Sichtbarkeitseinbruch handelt. Ein Wechsel ohne diese Absprache ist kein Wechsel, sondern eine Betreuungslücke.

„Rankings hängen an Adressen und Inhalten, nicht am Absender. Wer beim Wechsel löscht, bestraft sich selbst.“

Neustart: die ersten Wochen mit der neuen Agentur

Woran erkennen Sie, dass der Neustart richtig aufgesetzt ist? Am Anfang steht keine Maßnahme, sondern eine Diagnose. Eine seriöse neue Agentur beginnt mit einer Bestandsaufnahme von Technik, Inhalten und Verlinkung und begründet daraus eine Priorisierung, statt in der ersten Woche Standardmaßnahmen auszurollen. Der strukturierte Rahmen dafür ist ein SEO-Audit, der den Ist-Zustand dokumentiert und die Übergabedokumente der alten Agentur als Input nutzt: Die Maßnahmenhistorie erklärt, warum Dinge sind, wie sie sind, und die Redirects-Liste verhindert Fehldiagnosen.

Für die Auswahl selbst gilt: Prüfen Sie, wer die Arbeit konkret macht, wem Konten und Inhalte gehören und wie berichtet wird. Einen ausführlichen Kriterienkatalog dafür bietet der Beitrag zur Auswahl einer SEO-Agentur, und die Muster, bei denen Sie ein Erstgespräch besser beenden, beschreibt der Leitfaden zum Erkennen unseriöser SEO-Agenturen. Auch Google selbst gibt in seiner Hilfe zur Beauftragung von SEO-Dienstleistern die Richtung vor: konkrete Fragen stellen, Methoden erklären lassen, misstrauisch werden bei Garantien.

Klären Sie außerdem das Modell der Zusammenarbeit, bevor sie beginnt: Was ein SEO-Dienstleister im Verhältnis zu interner Verantwortung übernimmt, und wie eine laufende SEO-Betreuung organisiert ist: mit offener Maßnahmenliste, festem Berichtstakt und Kennzahlen, die am Geschäft hängen. Wer das im Vertrag und im ersten Monat sauber aufsetzt, hat die häufigsten Gründe für den nächsten Wechsel bereits beseitigt. Ob Ihre Übergabe vollständig ist und welche Prioritäten der Neustart setzen sollte, lässt sich in einem ersten Gespräch schnell einordnen.

Häufige Fragen zum Wechsel der SEO-Agentur

Wie lange dauert der Wechsel einer SEO-Agentur?

Den größten Teil bestimmt der Vertrag: Kündigungsfrist und Restlaufzeit geben den Rahmen vor. Die Sicherungsphase vor der Kündigung ist in wenigen Wochen zu schaffen, wenn Zugänge kooperativ übertragen werden. Danach braucht der Nachfolger Zeit für Diagnose und Einarbeitung. Realistisch ist ein Übergang über mehrere Wochen bis wenige Monate, abhängig von Laufzeit, Umfang und Kooperationsbereitschaft der bisherigen Agentur.

Kann ich den Vertrag mit der SEO-Agentur fristlos kündigen?

Eine fristlose Kündigung setzt in der Regel einen wichtigen Grund voraus, und ob einer vorliegt, hängt vom Einzelfall und vom Vertrag ab. Ausbleibende Ergebnisse allein genügen dafür meist nicht, denn Positionen kann niemand schulden. Dokumentieren Sie Pflichtverletzungen schriftlich und lassen Sie die Erfolgsaussichten anwaltlich prüfen, bevor Sie eine fristlose Kündigung aussprechen.

Verliere ich Rankings, wenn ich die SEO-Agentur wechsle?

Der Wechsel selbst verändert keine Rankings, denn Google bewertet Website und Inhalte, nicht den Dienstleister dahinter. Riskant sind die Begleitumstände: gelöschte Inhalte, abgeschaltete Weiterleitungen, verlorene Konten oder eine monatelange Betreuungslücke. Wer Inhalte online lässt, Redirects weiterbetreibt und die Übergabe dokumentiert, hat die typischen Verlustursachen ausgeschlossen. Eine Garantie gegen Marktbewegungen ist das nicht, aber die kontrollierbaren Risiken sind damit abgedeckt.

Was passiert beim Agenturwechsel mit den aufgebauten Backlinks?

Backlinks zeigen auf Ihre Domain und bleiben vom Wechsel unberührt, solange die verlinkten Adressen erreichbar bleiben. Kritisch wird es nur, wenn Links auf Adressen zeigen, deren Weiterleitungen abgeschaltet werden, oder wenn Links über gemietete Netzwerke der Agentur liefen, die nach Vertragsende verschwinden. Deshalb gehört eine Dokumentation des Linkprofils mit Quellen und Entstehungsweg zur Übergabe.

Wem gehören die Texte, die die alte SEO-Agentur erstellt hat?

Das regelt der Vertrag über die Einräumung von Nutzungsrechten. Üblich und sinnvoll ist, dass der Kunde mit Bezahlung umfassende Nutzungsrechte erhält, die nach Vertragsende fortbestehen. Es gibt aber auch Klauseln, die Rechte einschränken oder an die Vertragsdauer koppeln. Prüfen Sie die Regelung vor der Kündigung und lassen Sie unklare Klauseln anwaltlich bewerten, bevor Sie Inhalte weiterverwenden.

Was muss die alte SEO-Agentur bei der Übergabe liefern?

Ein schriftliches Übergabeprotokoll mit vier Kernbestandteilen: die Maßnahmenliste der Zusammenarbeit, offene Tickets mit Bearbeitungsstand, die vollständige Redirects-Liste mit Quelle und Ziel sowie die Content-Pipeline mit geplanten und halb fertigen Inhalten. Dazu kommen eine Zugangsübersicht, der letzte Reporting-Stand und die Dokumentation aufgebauter Links. Welche Herausgabepflichten durchsetzbar sind, bestimmt der Vertrag.

Fazit

Ein Agenturwechsel ist beherrschbar, wenn er als Projekt mit fester Reihenfolge behandelt wird: prüfen, sichern, kündigen, übergeben, neu starten. Die Prüfung trennt Agentur-, Erwartungs- und Marktprobleme, bevor Fristen laufen. Die Sicherungsphase stellt her, was von Anfang an hätte gelten sollen: Domain, Inhalte, Konten und Daten gehören Ihnen, die Agentur ist eingeladen.

Die Kündigung ist danach Formsache mit Frist und Nachweis. Das Übergabeprotokoll konserviert das Wissen der bisherigen Zusammenarbeit, der Übergang hält Inhalte und Weiterleitungen stabil, und der Neustart beginnt mit Diagnose statt Aktionismus. Wer diese Reihenfolge einhält, wechselt ohne Bruch in der Sichtbarkeit und ohne die Abhängigkeiten, die den letzten Wechsel schwer gemacht haben.

Kostenlose Wachstumsanalyse anfragen →