ROAS-Rechner: Break-even und echter Ertrag je Werbe-Euro

Der ROAS steht in jedem Dashboard, und er beantwortet trotzdem nicht die Frage, die vor jeder Budgetentscheidung steht: Bleibt am Ende Geld übrig? Zwischen der gemeldeten Kennzahl und dem Ertrag liegen drei Rechenschritte, die kein Werbekonto von allein macht. Genau diese Schritte nimmt der ROAS-Rechner auf dieser Seite ab. Er ist kein Prognosewerkzeug und sagt nichts über künftige Kampagnen voraus. Er rechnet ausschließlich mit den Werten, die Sie eintragen, und macht sichtbar, wie weit Plattformzahl und Ergebnis auseinanderliegen können.

Der ROAS-Rechner

Die Felder sind mit runden Beispielwerten vorbelegt, damit sofort ein Ergebnis sichtbar ist. Diese Werte sind ausdrücklich nur Beispiele und stammen aus keiner Erhebung; ersetzen Sie sie durch die Zahlen aus Ihrem eigenen Konto und Ihrer eigenen Kalkulation. Gerechnet wird im Browser, es werden keine Eingaben übertragen oder gespeichert.

Wer die Kennzahl von Grund auf verstehen will, findet die vollständige Herleitung samt Denkfehlern im Mutterartikel ROAS berechnen: Formel, Rechenbeispiele und die Denkfehler dahinter. Der Rechner auf dieser Seite setzt genau diese Logik in ein Formular um.

Wie die Formeln zustande kommen

Der Plattform-ROAS ist die einfachste der sechs Zahlen: zugeschriebener Umsatz geteilt durch Werbekosten. Er beschreibt, wie viel Umsatz das Werbekonto je eingesetztem Euro für sich beansprucht. Weil im Zähler der Brutto-Umsatz steht und im Nenner nur die Mediakosten, ist diese Zahl systematisch optimistisch. Sie kennt weder Wareneinsatz noch Versand, weder Zahlungsgebühren noch Rücksendungen, und sie prüft nicht, ob der Umsatz ohne die Kampagne ebenfalls entstanden wäre.

Der zweite Schritt korrigiert den Zähler, und zwar in zwei unabhängigen Bewegungen. Die Retourenquote entfernt den Umsatz, der zurückkommt: Bestellt ist nicht behalten, und im Fernabsatz besteht nach Paragraf 312g BGB ein gesetzliches Widerrufsrecht. Der Anteil, der auch ohne die Kampagne entstanden wäre, entfernt den Umsatz, den die Plattform für sich beansprucht, ohne ihn ausgelöst zu haben. Beide Faktoren wirken multiplikativ, weil sie an unterschiedlichen Stellen ansetzen: Erst fällt weg, was nicht ursächlich auf die Kampagne zurückgeht, dann fällt vom Rest weg, was zurückgeschickt wird. Aus dieser Kette entsteht der bereinigte Umsatz und daraus der bereinigte ROAS.

Der dritte Schritt verlässt die Umsatzebene. Die Deckungsbeitragsmarge sagt, welcher Anteil eines Umsatz-Euro nach allen variablen Kosten übrig bleibt. Multipliziert mit dem bereinigten Umsatz ergibt sie den Deckungsbeitrag, also den Betrag, der zur Deckung von Werbe- und Fixkosten zur Verfügung steht. Zieht man davon die Werbekosten ab, steht das Ergebnis nach Werbekosten da: die einzige Zahl in diesem Rechner, die in Euro beantwortet, ob sich die Kampagne im betrachteten Zeitraum getragen hat. Es ist eine Größe vor Fixkosten, nicht der Unternehmensgewinn.

Der Break-even-ROAS fällt fast nebenbei ab. Eine Kampagne deckt ihre Kosten genau dann, wenn der Deckungsbeitrag die Werbekosten erreicht. Setzt man das gleich und löst nach dem ROAS auf, bleibt 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsmarge übrig. Diese Schwelle hängt allein an der eigenen Kostenstruktur und an keiner Branchenzahl. Sie ist damit die einzige belastbare Antwort auf die Frage nach einem guten ROAS.

Warum der Plattform-ROAS meist zu hoch liegt

Werbeplattformen schreiben sich Conversions nach eigenen Regeln zu. Gezählt wird je nach Einstellung nicht nur der Kauf nach einem Klick, sondern auch der Kauf nach einem bloßen Sichtkontakt. Ob die Einblendung den Kauf verursacht hat, kann die Plattform nicht wissen; sie beansprucht ihn trotzdem. Wo mehrere Kanäle dieselben Menschen bewerben, beanspruchen im Zweifel mehrere Plattformen dieselbe Bestellung, und die Summe der gemeldeten Umsätze übersteigt den tatsächlichen Umsatz im Shop. Beides fließt in dieselbe Kennzahl und hebt sie an.

Der zweite Verzerrer sind Kampagnen auf Bestandskunden. Remarketing erreicht Menschen mit ohnehin hoher Kaufwahrscheinlichkeit, und ein Teil dieser Käufe wäre auch ohne Anzeige gekommen. Solche Kampagnen zeigen deshalb regelmäßig die höchsten Werte im Konto, obwohl ihr zusätzlicher Beitrag klein sein kann. Wer nach dem höchsten Plattform-ROAS budgetiert, verschiebt Geld tendenziell dorthin, wo am wenigsten Neues entsteht. Genau dafür ist das fünfte Feld im Rechner gedacht: Es zwingt zu einer Schätzung, wie viel des gemeldeten Umsatzes ohnehin gekommen wäre.

Eine exakte Zahl für dieses Feld liefert kein Dashboard. Näherungen ergeben sich aus dem Abgleich mit Bestell- und Kundendaten, aus Phasen mit abgeschaltetem Budget und aus dem Vergleich zwischen Neukunden- und Bestandskundenanteil einer Kampagne. Wer keine Anhaltspunkte hat, füllt den Rechner am besten zweimal, einmal mit einem vorsichtigen und einmal mit einem optimistischen Wert, und schaut, ob die Entscheidung in beiden Fällen dieselbe bleibt. Wie die Datengrundlage dafür stabiler wird, beschreibt der Beitrag zum Server-Side-Tracking. Die laufende Steuerung auf Basis dieser Zahlen gehört in eine sauber aufgesetzte Paid-Media-Steuerung.

Die Deckungsbeitragsmarge realistisch schätzen

Die Deckungsbeitragsmarge ist der Wert, der im Rechner am stärksten wirkt, und zugleich der, der am häufigsten zu hoch angesetzt wird. Gemeint ist nicht die Handelsspanne aus der Preisliste, sondern der Anteil eines Umsatz-Euro, der nach allen variablen Kosten einer Bestellung übrig bleibt. Dazu gehören der Wareneinsatz, die Versandkosten einschließlich der Anteile, die nicht auf den Kunden umgelegt werden, Verpackung, Zahlungsgebühren und die Bearbeitungskosten von Rücksendungen. Wer nur den Wareneinsatz abzieht, landet regelmäßig deutlich zu hoch.

Praktisch führen zwei Wege zu einem brauchbaren Wert. Der eine geht über die Buchhaltung: Umsatzerlöse einer Periode, davon die variablen Kostenarten abgezogen, das Ergebnis durch den Umsatz geteilt. Der andere geht über eine typische Beispielbestellung, deren Positionen einzeln durchgerechnet werden. Der zweite Weg ist schneller, der erste belastbarer. Weichen beide stark voneinander ab, ist das ein Hinweis darauf, dass in der Kalkulation ein Kostenblock fehlt.

Bei gemischtem Sortiment gibt es keine eine Marge. Ein Durchschnitt über alle Produkte verwischt genau den Unterschied, auf den es ankommt, denn eine Kampagne, die margenschwache Artikel verkauft, sieht in der Sammelrechnung besser aus, als sie ist. Sinnvoller ist es, den Rechner je Produktgruppe oder je Kampagnentyp getrennt zu füllen und für jede Gruppe eine eigene Schwelle abzuleiten. Wo der Bestellwert selbst der Hebel ist, lohnt parallel der Blick auf die Conversion-Optimierung, die aus demselben Klick mehr Umsatz macht und damit alle Schwellen gleichzeitig entspannt.

Was der Break-even-ROAS bedeutet

Der Break-even-ROAS ist die Untergrenze, ab der eine Kampagne ihre eigenen Kosten trägt. Er verschiebt sich mit der Marge drastisch: Bei 40 Prozent Deckungsbeitragsmarge liegt er bei 2,5, bei 20 Prozent bei 5, bei 60 Prozent bei rund 1,7. Dieselbe gemeldete Zahl bedeutet je nach Kostenstruktur also Gewinn oder Verlust. Genau deshalb sind pauschale Aussagen über einen guten ROAS wertlos, und jeder Vergleich mit fremden Konten ignoriert die eigene Kalkulation.

Wichtig ist die Bezugsgröße: Der Break-even gilt gegen den bereinigten ROAS, nicht gegen die Plattformzahl. Wer die Schwelle sauber aus der Marge herleitet und sie dann mit einem unbereinigten Wert vergleicht, misst zwei verschiedene Dinge gegeneinander und kommt zu einem zu freundlichen Urteil. Der Rechner stellt beide Werte nebeneinander, damit dieser Fehler auffällt.

Für die Praxis folgt daraus eine Regel für Zielvorgaben. Automatisierte Gebotsstrategien richten Gebote an einer ROAS-Vorgabe aus. Liegt diese Vorgabe unter dem eigenen Break-even, kauft das System zuverlässig Verlust ein. Sinnvoll ist ein Ziel oberhalb der Schwelle mit einem Aufschlag für Gewinn und für die Unschärfe der Attribution, differenziert nach Produktgruppen mit unterschiedlichen Margen. Wie das im Konto aussieht, ordnet der Bereich Google Ads ein.

Die Grenzen dieser Rechnung

Der Rechner bewertet einen Zeitraum und eine Bestellung, nicht eine Kundenbeziehung. Wo Abonnements, Nachbestellungen oder Verbrauchsprodukte im Spiel sind, ist der Deckungsbeitrag je Bestellung schlicht die falsche Bezugsgröße: Eine Kampagne mit schwachem Erstkauf-Ergebnis kann die profitabelste des Kontos sein, weil sie Kunden gewinnt, die über Jahre bestellen. Die passende Größe dafür ist der Customer Lifetime Value, dem die Kosten der Neukundengewinnung gegenüberstehen, also die Customer Acquisition Cost. Wer beides kennt, kann im Rechner ersatzweise mit dem erwarteten Deckungsbeitrag über die gesamte Kundenbeziehung arbeiten, sollte diese Abweichung von der Standardlogik aber bewusst festhalten.

Zweite Grenze: Der Rechner arbeitet mit Durchschnitten über alle Bestellungen des Zeitraums. Er sagt nichts darüber, ob der jeweils letzte investierte Werbe-Euro noch dieselbe Wirkung hatte wie der erste. Für die Frage nach mehr oder weniger Budget zählt aber genau dieser Grenzwert, nicht der Durchschnitt. Ein Konto kann im Mittel deutlich über der Schwelle liegen und in der obersten Budgetstufe trotzdem Verlust erzeugen.

Dritte Grenze: Fixkosten bleiben außen vor. Das Ergebnis nach Werbekosten ist eine Größe vor Personal, Miete, Werkzeugen und Dienstleistern. Es ist damit die richtige Zahl für den Vergleich von Kampagnen untereinander und für die Frage, ob ein Kanal seine Mediakosten verdient, aber es ist kein Unternehmensergebnis. Wer die Rechnung so liest, wie sie gemeint ist, nämlich als Steuerungshilfe innerhalb einer konsistenten Messbasis, bekommt ein brauchbares Werkzeug. Wer eine Zusage über künftige Ergebnisse daraus liest, überfordert sie.

Häufige Fragen zum ROAS-Rechner

Wie benutze ich den ROAS-Rechner richtig?

Tragen Sie den zugeschriebenen Umsatz und die Werbekosten aus demselben Zeitraum ein, dazu Ihre Deckungsbeitragsmarge, Ihre Retourenquote und eine Schätzung des Umsatzes, der auch ohne die Kampagne entstanden wäre. Die vorbelegten Zahlen sind reine Beispielwerte und sollten ersetzt werden. Sinnvoll ist die Rechnung je Kampagne oder Produktgruppe statt für das gesamte Konto, weil Margen und Kundenmix sich sonst zu einem irreführenden Durchschnitt mischen.

Wie berechnet sich der Break-even-ROAS?

Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsmarge. Bei 40 Prozent Marge liegt er bei 2,5, bei 20 Prozent bei 5 und bei 60 Prozent bei rund 1,7. Er beschreibt die Schwelle, ab der der Deckungsbeitrag die Werbekosten deckt, und gilt gegen den bereinigten ROAS, nicht gegen die von der Plattform gemeldete Zahl. Unterhalb dieser Schwelle erzeugt jede zugeschriebene Bestellung Verlust vor Fixkosten.

Welche Deckungsbeitragsmarge soll ich eintragen?

Den Anteil eines Umsatz-Euro, der nach allen variablen Kosten einer Bestellung übrig bleibt: nach Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren und den Bearbeitungskosten von Rücksendungen. Nicht gemeint ist die Handelsspanne aus der Preisliste. Bei gemischtem Sortiment führt ein Durchschnitt in die Irre; besser ist eine getrennte Rechnung je Produktgruppe mit einer eigenen Schwelle je Gruppe.

Was bedeutet das Feld für den Umsatz ohne Kampagne?

Es bildet den Teil des zugeschriebenen Umsatzes ab, der ohne die Kampagne ebenfalls entstanden wäre: Käufe nach reinem Sichtkontakt, doppelt beanspruchte Bestellungen zwischen Kanälen und Bestandskunden, die ohnehin bestellt hätten. Eine exakte Zahl liefert kein Dashboard. Näherungen ergeben sich aus dem Abgleich mit Bestell- und Kundendaten sowie aus Phasen mit abgeschaltetem Budget. Im Zweifel rechnen Sie mit zwei Werten und prüfen, ob die Entscheidung stabil bleibt.

Ersetzt der Rechner eine Wirtschaftlichkeitsrechnung?

Nein. Der Rechner bewertet einen Zeitraum vor Fixkosten und ohne den Kundenwert über den ersten Kauf hinaus. Er rechnet mit den eingetragenen Werten und sagt nichts über künftige Kampagnen voraus. Für Geschäftsmodelle mit Wiederkäufen ist der Deckungsbeitrag je Bestellung die falsche Bezugsgröße, und für Budgetentscheidungen an der Grenze zählt der Beitrag des letzten Euro, nicht der Durchschnitt. Als Einordnung neben der eigenen Kalkulation ist die Rechnung nützlich, als Ersatz dafür nicht.

Fazit

Ein ROAS-Rechner ersetzt keine Kalkulation, aber er macht in einer halben Minute sichtbar, was zwischen Dashboard und Ertrag liegt. Die drei Korrekturen sind immer dieselben: Retouren heraus, nicht ursächlicher Umsatz heraus, Marge anwenden. Was danach übrig bleibt, wird gegen den Break-even-ROAS gehalten, und dieser Wert entsteht aus der eigenen Kostenstruktur statt aus einem Branchenvergleich.

Die belastbarste Verbesserung liegt selten in der Rechnung selbst, sondern in ihren Eingaben. Je genauer Marge, Retourenquote und Attributionskorrektur bekannt sind, desto weniger Spielraum bleibt für Wunschdenken. Wer diese drei Werte einmal sauber ermittelt, kann jede Kampagne im Konto in Minuten einordnen, und zwar in Euro statt in einer Verhältniszahl.

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